مشاوره رایگان

دوست داریم بدانید که ما چطور فکر می‌کنیم؟

عناوین جدید

تجربه راهگشای ما در تعریف KPI ها

عناوین محتوا را اینجا بخوانید
تجربه کارآمد من در تعریف KPI

آیا به دنبال یک آژانس دیجیتال مارکتینگ جدید هستید؟

با ما تماس بگیرید تا به شما بگوییم چطور فکر می‌کنیم، مسائل را چطور تحلیل می‌کنیم و چطور به حل آن اقدام می‌کنیم.

لازم نیست مقدمه ای به شما بگویم در مورد اینکه چقدر بازاریابی دیجیتال تحول آفرین بوده است. یکی از مهمترین تحول هایی که داشته، وارد شدن عمیق تر KPI در ادبیات کسب و کارها است. اما چطور می توان KPI تعریف کرد؟ تعریف KPI چگونه اتفاق می افتد؟

برای اینکه حرف را بزنم اول یک جمله که نتیجه این مقاله است را خیلی صریح به شما خواهم گفت.

هیچ کس! به یک مهاجم نمی گوید کیفیت گلی که زدی خوب بود یا نه! اما یک هافبک بازی ساز، کیفیت پاسش مهم است. نه تعداد پاس هایش!

جمله بالا بسیار مهم است. اما برای فهمیدنش باید صبر کنید و تا انتهای مقاله را بخوانید.

با خودم گفتم به جای اینکه سرتان را به درد بیاورم ، بسیار سر راست تجربه ای که از تعریف KPI در تیم خودمان را داشتیم برایتان نقل کنم.

اما من عادت دارم هر چیزی می گویم ، اول کمی تعریف میکنم و مثال می زنم تا بدانیم موضوع چیست. بنابراین اول ببینیم KPI‌ چیست و بعد به تعریف KPI می پردازیم.

KPI‌ چیست؟

چیستی KPI

این حروف مخفف عبارت Key Performance Indicator است و به معنای مولفه کلیدی عملکرد معنا شده است.

خلاصه اش این است : KPI فاکتورهای مهمی است که بوسیله آن عملکرد را اندازه می گیریم.

اما این تعریف کمی از نظر من ایراد دارد. در ادامه متوجه این ایراد می شویم. علی ای حال فعلا بدانیم که من اینطور ترجمه اش می کنم:

مولفه های کلیدی بازدهی

KPI برای چه کسی تعریف می شود؟

اساسا برای همه.

هر کسی که می خواهد برای ما کاری انجام دهد. یا هر جایی که می خواهیم بدانیم بازدهی چیست باید دارای KPI‌ باشد. ما باید بازدهی هر کاری را بدانیم.

KPI عملیاتی و KPI عملکردی

من فکر می کنم در هر کسب و کاری، اهداف به دو صورت عملیاتی و عملکردی تقسیم می شوند. من این اهداف را بوسیله مثال روشن می کنم.

پس فرض کنید می خواهید برای بخش فروش اهداف عملیاتی و عملکردی تعریف کنید.

اهداف عملیاتی

در اینجا اهداف عملیاتی ( یا KPI های عملیاتی ) برای بخش فروش می تواند به شکل زیر باشد:

    • تعداد تماس هایی که در یک روز می گیرد.
    • فروشگاه هایی که یک ویزیتور ویزیت می کند.
    • تعداد بازدید کنندگان از سایت
    • پر شدن فرم برای تمام تماس ها
    • ارسال ایمیل گزارش روزانه

دو نکته مهم در این مثال ها نهفته است:

    • اهداف عملیاتی، به کیفیت اجرای آن کاری ندارد. به طور مثال تعداد فروشگاه مهم است. نه اینکه ویزیت این فروشگاه چه نتیجه ای داشته است.
    • ارسال ایمیل روزانه یا گزارش دهی منظم زمانی هم می توانند جزوی از اهداف عملیاتی باشند.

پس در تعریف KPI های عملیاتی، نکته صرف انجام کار مطرح است و خیلی به نتیجه آن توجهی نمی شود. در واقع حتی ممکن است کارمند در این خلال حتی از نتیجه ای که کارش به همراه دارد نیز بی اطلاع باشد. اینکه قرار است به چه دردی بخورد جزو دغدغه های کارمند نیست و فرد دیگری نگران این مسئله است.

اهداف عملکردی

حالا ببینیم در تعریف KPI‌ های عملکردی چه نوع انتظاراتی مطرح می شود؟ چند مثال را با هم بخوانیم:

    • تماس هایی که منجر به جلسه حضوری می شوند.
    • فاکتورهای اخذ شده در ویزیت فروشگاه هایی که ویزیتور ویزیت کرده است.
    • خرید هایی که بازدید کنندگان از سایت ایجاد کرده اند.

در تمام مثال ها یک نکته مشترک است:

آن کار عملیاتی که انجام داده ای، چه عملکردی داشته است. در واقع به جای نتیجه کار چه بوده؟ بهتر بگویم: کیفیت کارت چه بوده است؟

حالا که اهداف عملکردی و عملیاتی را فهمیدیم باید یک نتیجه گیری هم داشته باشیم.

اینکه تعریف KPI‌ ها بر مبنای چیزی که می خواهیم متفاوت است. اگر شما نتیجه یا کیفیت را از کسی می خواهید باید ابزار لازم را هم به او بدهیم.

در واقع اهداف عملکردی نوعی تعهد نتیجه به همراه دارند. 

تعریف KPI برای تیم یا خدمات دهنده

چطور KPI‌ تعریف کنیم؟

اگر خوب مفهوم KPI عملیاتی و KPI عملکردی را درک کنید، تعریف KPI برایتان خیلی ساده می شود. من سعی می کنم برای شما یک چک لیست تهیه کنم. امیدوارم با پیروی از این چک لیست، تعریف KPI برایتان ساده تر شود.

چک لیست تعریف KPI‌ به صورت قدم به قدم

اول) انطباق انتظار با توانایی

برای اینکه بتوانید خوب KPI کنید اولین قدم شما، تعریف انتظار است. اینکه اول باید انتظار با توانایی منطبق باشد.

  • فروش را از مدیر مالی خود نمی خواهید.
  • ترافیک سایت را از نیروی خدمات خود نمی خواهید.
  • از منشی خود انتظار افزایش شمارگان تولید را ندارید.
  • شما از یک شرکتی که بیلبورد به شما اجاره می دهد انتظار افزایش فروش ندارید.
  • شما از مدافع تیم خود، انتظار گل زنی ندارید، همانطور که از مهاجم خود توقع بازی سازی ندارید.

و بسیاری موارد دیگر.

انتظار با توانایی منطبق باشد.

دوم) عملکردی یا عملیاتی؟

باید دقیق مشخص کنید که نقش این فرد یا خدمت دهنده چیست؟ بگذارید مثالی بزنم:

شما یک کسب و کار راه می اندازید و تولید قابلمه انجام می دهید.

هدف فروش است. حالا فرض کنید می خواهید تصمیم بگیرید برای افزایش فروش بیلبورد بزنید.

توجه کنید. بیلبورد برای افزایش فروش.

حالا به این سوالات پاسخ دهید:

      • آیا بیلبود خودش به درب منزل افراد می رود و به طور مستقیم برای شما می فروشد؟ یا تعداد فروشگاه های شما را زیاد می کند؟
      • آیا با گرفتن بیلبورد، دیگر فروشگاه جدیدی تاسیس نمی کنید؟
      • بیلبورد برای شما می فروشد؟
      • چه شد که فکر کردید بیلبورد برای این کار مفید است؟ آیا اینطور نیست که بیلبورد روی مولفه هایی اثر می گذارد که با تقویت آنها فروش تقویت می شود؟

حالا با پاسخ به این سوالات سوال آخر را پاسخ دهید؟

پس بیلبورد باید دقیقا برای شما چه کند؟

یک هافبک بازی ساز، دقیقا و تنها نقشش، این است که خوب پاس دهد! اما یک مهاجم نه. او فقط باید توپ را به داخل دروازه بفرستد. و کدام انسان عاقلی است که گل زدن و پاس دادن برایش یکی باشد؟

هیچ کس به یک مهاجم نمی گوید کیفیت گلی که زدی خوب بود یا نه! اما یک هافبک بازی ساز، کیفیت پاسش مهم است. نه تعداد پاس هایش!

سوم) تعریف KPI‌ را منطقی کنید. 

پس از اینکه فهمیدید انتظار شما از فرد یا تیم ، عملیاتی یا عملکردی است، باید ببینید منطقی است یا خیر.

من معمولا به دوستان می گویم که صفر را به  ۹۰ رساندن بسیار سریع اتفاق می افتد. اما ۹۰ را به ۹۵ رساندن دو تا ۵ برابر صفر تا ۹۰ زمان و هزینه خواهد بود.

این جمله را در ذهن خود هک کنید. پس درخواست های خود را منطقی کنید.

اگر شما ۵ سال است که یک کسب و کار دارید و یک آماری را در فروش خود رقم زده اید، نمی توانید بدون صرف هزینه هنگفت و دقتی زجر آور و فعالیتی شبانه روز و طاقت فرسا، انتظار داشته باشید که فروشتان ۲ برابر شود!

پس اینقدر طرفتان را اذیت نکنید و انتظارتان را منطقی کنید. اگر ارزن بکارید، ارزن درو می کنید!

هدفتان باید در دسترس، قابل اندازه گیری و مشخص باشد. 

چهارم) هدف با چه متریک هایی محقق می شود؟

بسیاری از نمونه KPI‌ هایی را دیده ام که در واقع KPI نیستند. هدف هستند. مثل افزایش فروش در وبسایت شما.

خب. این هدف خوبی است. اما واقعا چطور محقق می گردد؟

به این نکته دقت کنید:

اگر چیزی که بعنوان KPI در نظر گرفته اید ، دارای فاکتورهای تاثیر گذاری است که در کنترل فرد یا خدمات دهنده نیست، پس دارید اشتباه KPI‌ تعریف می کنید. چرا؟

زیرا کسی که کنترل کامل روی فاکتورهای اثر گذار تحقق هدف ندارد، اساسا هدف متعلق به او نیست!

پس چیزی را به او بدهید که کنترل همه ابعاد با اوست.

آژانس دیجیتال مارکتینگ و تعیین KPI

خیلی از کسب و کارها یا افراد برای انجام کار‌های خود برای انجام بازاریابی دیجیتال ( دیجیتال مارکتینگ ) به یک شرکت دیجیتال مارکتینگ رجوع می کنند.

آژانس های دیجیتال مارکتینگ انواع مختلفی دارند ( رجوع کنید به مقاله انواع آژانس دیجیتال مارکتینگ ). اما همه آنها در حوزه فعالیت بازاریابی دیجیتال و دیجیتال ترنسفورمیشن فعالیت می کنند.

خصیصه اصلی دیجیتال مارکتینگ این است که بسیار متریک و قابل اندازه گیری است.

پیشتر گفتم که همه اهداف می بایست به متریک های قابل درک تبدیل شوند. در بسیاری از مواقع تبدیل آنچه می خواهید به یک متریک دیجیتال کار سختی است.

تبدیل خواسته به متریک یعنی چه؟

بگذارید یک مثال خیلی واضح بزنم. تصور کنید می خواهید فروش خود از طریق سایت را افزایش دهید.

تقریبا همه افراد امروز درک می کنند که افزایش فروش سایت به معنای افزایش ترافیک سایت، افزایش راحتی خرید، افزایش تنوع کالا یا ترکیبی از همه این کارها است.

حتی می توان گفت افزایش ترافیک، خودش به معنای بهبود رتبه یا افزایش تبلیغات یا هر اقدام دیگری است.

پس باید توجه کنید که ممکن است شما بعنوان یک کسب و کار، اهدافی را تعیین کنید که این اهداف، با تحقق متریک ها ( مولفه ) های خاصی در دیجیتال مارکتینگ محقق می شوند که متر و سنجش خودشان را دارند.

یک آژانس دیجیتال مارکتینگ می تواند در تبدیل این اهداف به KPI‌ های دیجیتال به شما کمک شایانی کند. البته اگر اهل اعتماد به متخصص باشید.

پایان بندی:

من یک توصیه هم به شما دارم. سعی کنید نمونه KPI های زیادی ببینید.

و در نهایت خلاصه صحبتم این است. خوب تحلیل کنید انتظارتان عملیاتی است یا عملکردی. آن را با فرد مورد نظر تطبیق دهید و سعی کنید هدفی که می گذارید منطقی و در دسترس باشد. مطمئنم این طرز تفکر شما را در تعریف KPI‌ بسیار یاری خواهد کرد.

آیا به دنبال یک آژانس دیجیتال مارکتینگ جدید هستید؟

با ما تماس بگیرید تا به شما بگوییم چطور فکر می‌کنیم، مسائل را چطور تحلیل می‌کنیم و چطور به حل آن اقدام می‌کنیم.

امتیاز بدهید
5/5
Twitter
LinkedIn
WhatsApp

3 پاسخ

    1. همانطور که توی متن هم توضیح داده شد باید به نوع کار توجه کنید و ببینید این کار در KPI عملیاتی قرار میگیرد یا KPI عملکردی. یه وقتایی مهمه در طول روز ۱۰ تا تماس برقرار کنید اما گاهی باید اون ۱۰ تا تماس تبدیل به مشتری شن

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.