روزی روزگاری در زمان های نه چندان دور چیزی به اسم بازاریابی درونگرا وجود نداشت . واژه ی سئو (SEO) برای اکثر افراد نا آشنا بود و بازاریابی آنلاین مانند یک بازار سنتی معمولی در دنیای وب عمل می کرد. اما در سال ۲۰۰۵ واژه ی بازاریابی درونگرا به دنیا آمد ، که خیلی زود ( نزدیک ۵ سال ) توانست به یکی از مهم ترین و کاربردی ترین روش های بازاریابی و فروش آنلاین تبدیل شود.
البته باید گفت واژه و مفهوم بازاریابی درونگرا به آرامی از سال ۲۰۰۷ در انجمن ها و آکادمی های تجاری بر سر زبان ها افتاد تا اینکه در سال ۲۰۱۲ انفجار این پدیده نوری بر ساختار بازاریابی جهانی انداخت و توانست ابعادی جدیدی را در این حوزه روشن کند. اما بازاریابی درونگرا چگونه تعریف می شود و ساختار آن به چه شکل است؟
تعریف ساده بازاریابی درونگرا
به شکلی از بازاریابی که گفت و گوی مخاطب با کسب و کار از طرف مخاطب آغاز شود بازاریابی درونگرا می گوییم یا به عبارتی دیگر هنگامی که مشتری به خاطر رفع نیازهایش و پیدا کردن راه حلی برای مشکلش به سراغ یک کسب و کار برود و نه بالعکس ، بازاریابی درونگرا اتفاق افتاده است.
به عنوان مثال اگر شخصی که به دنبال خرید یک کفش ورزشی مناسب برای دویدن است در یک موتور جست و جو عبارتی مثل ” بهترین کفش برای دویدن آقایان ” را سرچ کند و از این طریق به سایت X وارد و از آن خرید کند بخاطر مجموعه ایی از روش ها و بستر سازی هایی بوده که مسئولان سایت X انجام داده اند که نام این مجموعه روش ها و بستر سازی ها بازاریابی درونگرا Inbound Marketing گذاشته شده است .
به تعریف درج شده در سایت هاب اسپات “بازاریابی درونگرا “ به مجموعه ایی از روش ها گفته می شود که با تولید محتوای ارزشمند و متناسب با تجربه های مشتریان سعی در جذب آن ها می کند .
پس می توان گفت که هدف اصلی بازاریابی درونگرا تمرکز بر محتوایی است که برای مخاطب مفید و آموزنده باشد و بدون گزاف گویی بتواند اثر مستقیم آن را بر روی مشکل خود و رفع نیازش احساس کند .
حال از دید جذب مشتری این مفهوم را بررسی کنیم .
دسته بندی مشتریان هدف
ما در مسیر بازاریابی افراد یک جامعه را توسط یک قیف فرضی در سه گروه دسته بندی می کنیم :
- اول کل افراد جامعه
- دوم افراد علاقه مند به محصول یا خدمات ما
- سوم افراد علاقه مندی که در پرداخت مورد نیاز، توانا هستند
در بازاریابی درونگرا تلاش می کنیم که بهترین مخاطب یعنی علاقه مند توانا (گروه سوم) را جذب کنیم تا بتوانیم آن ها را به سرنخ تبدیل کنیم و در نهایت به تحقق فروش برسیم.
هرچند این نوع بازاریابی در مفهوم بسیار گسترده است و می توان در حوزه های غیر دیجیتال هم برای آن مصداق عملیاتی پیدا کرد ، اما بحث بازاریابی درونگرا در این روزها به فلسفه ایی از بازاریابی دیجیتال می رسد که هدف اصلی آن جذب و نگهداری از مشتری توسط روش ها و ابزارهای آنلاین است و بخاطر اثر گذاری بی انتهای آن در حوزه های دیجیتال اعم از صفحات وب و شبکه های مجازی مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.
برای تحقق این مهم به ساختاری نیازمندیم تا بتوانیم بر پایه آن فرآیند ذکر شده را عملی کنیم . در مورد این ساختار بیشتر بخوانید.
چرخه عملیاتی بازاریابی درونگرا
یک چرخه ی نسبتا قدیمی برای این عملیات وجود دارد که شکل ابتدایی ساختار بازاریابی درونگرا است که آن را در تصویر زیر باهم می بینیم:
- تبدیل کردن یک غریبه به بازدیدکننده در مرحله ی جذب
در این مرحله تلاش می شود با تولید محتوای ارزشمند، افرادی که در پی حل مسئله و مشکل خود هستند با کسب و کار ما آشنا شوند . نمونه ابزارهایی که در این مرحله استفاده می شوند عبارتند از: وبلاگ ، سئو ، شبکه های اجتماعی و … - تبدیل بازدیدکننده به سرنخ فروش
در این جا با جمع آوری اطلاعات بازدیدکنندگان با ابزارهایی چون فرم ها و CTA سعی می شود کسانی که از سایت بازدید داشته اند را به سرنخ هایی تبدیل کنیم تا بتوان از آن ها به فروش رسید . - تبدیل سرنخ فروش به مشتری
حال که اطلاعات مشتریان را داریم و مجموعه ایی از آن ها را در یک جا جمع کرده ایم باید با استفاده از یک ابزار سی آر ام اطلاعات مناسب را برای افراد مناسب ارسال کنیم .گفتنی است که گزارش گیری از چرخه فروش برای اینکه ببینیم واحد فروش سازمان چگونه با سرنخ ها برخورد می کند الزامی است. - تبدیل مشتریان به ترویج دهندگان
اگر مشتری خود را راضی نگه نداریم آن مشتری را به رقیب هدیه داده ایم ، از این رو در مرحله چهارم باید با استفاده از ابزارهایی چون نظرسنجی ، فراخوان های هوشمند ، متن هوشمند و … مشتری خود را خوشحال نگه داریم. به دست آوردن رضایت مشتری جدا از اینکه باعث ماندگاری مشتریان می شود ، مشتری راضی را تبدیل به یک سفیر برای برند سازمان ما خواهد کرد که با پیشنهاد دادن خدمات به دوستان و آشنایانشان در روند جذب مشتری بیشتر ، بسیار موثر خواهند بود.
این شکل از چرخه بازاریابی درونگرا هر چند درست است و هنوز هم با همین ساختار در بنگاه های بازاریابی استفاده می شود اما همانطور که گفتیم شکل قدیمی این فرآیند محسوب می شود .
پس حالا به شکل نوین این ساختار بنگریم تا بیشتر با مفهوم امروزی بازاریابی درونگرا آشنا شویم :
در ساختار نوین چرخه بازاریابی ، مشتریان به ۴ بخش تعدیل شده اند :
- غریبه ها
- بازدیدکننده ها
- مشتریان
- ترویج دهندگان
همین طور فعالیت ها سه دسته شده اند:
- جذب کردن
- تعامل داشتن
- رضایت بخشی
در انتها این گونه بگوییم که در دنیای امروزی که برای هر فعالیتی نیاز به دیده شدن وجود دارد و کسب و کارهایی که در جلب توجه مخاطبان خود ضعیف عمل می کنند به راحتی حذف می شوند ، بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا محور، مفاهیمی به غایت اثر گذار و دقیق هستند که جوابی خواهند بود به نیازهای کسب و کارهایی که سعی دارند تا در عصر دیجیتال هم سرعت با دنیای ارتباطات ، محصول و خدمت خود را عرضه کنند.
