به دنبال تحول در کسب و کارتان هستید؟

چه کسی است که نباشد؟ ما به دنبال رشد هستیم. شما چطور؟

عناوین جدید

بازاریابی نتیجه گرا چیست؟

عناوین محتوا را اینجا بخوانید
بازاریابی نتیجه گرا چیست

بازاریابی نتیجه گرا

امروزه و مخصوصات با وجود اینترنت ، معضل جدید وجود دارد که به آن شبه عمل می گویند. من به آن توهم علم هم می گویم. مفاهمیم متعددی هستند که ما در مورد آنها زیاد می شنویم ، اما در واقع چیز زیادی از آنها نمی دانیم. یکی از این مفاهیم بازاریابی نیتجه گرا است. آیا شما می دانید که بازاریابی نتیجه گرا چیست ؟

بیایید با هم کمی بیشتر در این باره بدانیم.

نتیجه گرایی

من عادت دارم برای اینکه به مقصودم برسم، در ابتدا به چیستی ها می پردازم. سوال اصلی ما چه بود؟ بازاریابی نتیجه گرا چیست؟

اما برای اینکه بتوانیم این موضوع را تعریف کنیم باید به چیستی کلماتی که این عبارت را تشکیل می دهند بپردازیم. یعنی:

  • باید بدانیم بازاریابی چیست؟
  • بعد نتیجه را معنا کنیم.
  • و بعد ببنیم نتیجه گرایی به چه معنا است؟

در مورد مفهوم بازاریابی می توانید به مقاله « بازاریابی از دیدگاه کاتلر به زبان ساده » مراجعه کنید. تعریف بازاریابی را بسیار ساده و خطی می گویم. اما بدانید باید درک بسیار بالایی داشته باشید تا بتوانید مفهوم های امتدادی آن مثل بازاریابی نتیجه گرا را بفهمید.

بازاریابی یعنی ایجاد یا خلق یک ارزش بر اساس نیاز خریدار به منظور کسب منفعت. 

حال به سراغ ادامه مطلب برویم و ببینیم نتیجه چیست؟

تعریف نتیجه

شما به چه چیزی نتیجه می گویید؟

من در لحظه ای که این متن را می نویسیم، شاید بیش از ۳۰۰ بار در جلسات مختلف با مشتری های متعددی برای مذاکره قرارداد شرکت کرده ام.

جمله هست که به وفور در پاسخ به این سوال که هدفتان چیست و به دنبال چه چیزی هستید می شونم:

من می خواهم فروشم افزایش داشته باشد. 

من در بخش مشتریان بد نیز گفته ام که این حرف، به ظاهر درست است. اما سوال اینجاست که آیا ماهیت یک کسب و کار چیزی جز فروش است؟

پس این یک پاسخ بسیار کلان، کلی و غیر قابل درک در پله اول است.

یعنی چه؟

بگذارید اینطور بگویم. هدف باید ویژگی های زیر را داشته باشد:

  • معقول باشد.
  • قابل دسترسی باشد.
  • قابل اندازه گیری باشد.

داریم پاسخ این سوال را می دهیم که بازاریابی نتیجه گرا چیست ؟ حالا برای تکمیل صحبت ها در قامت این مقاله (چون بحثی است طولانی و مفصل)، همراه من به سوالات زیر پاسخ دهید:

آیا شما در شرکت خود نیروی خدمات دارید؟

اگر هم ندارید مهم نیست. داشتنش را می توان تصور کرد.

حالا به من بگویید، آیا وقتی فروش شما کاهش پیدا می کند و به اهداف تعیین شده خود نمی رسد، شما از حقوق نیروی خدمات خود کسر می کنید؟

پاسخ شما بدیهی است. خیر!

حالا این سوال را پاسخ دهید: آیا جز این است که همه اجزای شرکت، در حال حرکت در مسیری هستند که آن شرکت برای آن تاسیس شده؟ هدفی که نام آن فروش است. 

حالا چه شد که شما با کاهش فروش، از نیروی خدمات خود بازخواست نمی کنید؟

مشاهده کردید؟ این یک حقیقت است.

حقیقتی که ما را متوجه این اصل می کند:

درست است که همه اجزای یک شرکت در راستای فروش کار می کند. اما هر کسی نقشی دارد. 

یک هافبک بازی ساز، با تعداد پاسهای موفق سنجیده می شود.

یک دروازه بان، با تعداد دفع توپ و گلهای نخورده اش سنجیده می شود.

همانطور که یک فوروارد با تعداد گل هایی که به ثمر می رساند سنجیده می شود.

حالا با این مثال به این اصل می رسیم:

نتیجه بر اساس تیم تعریف می شود. 

اگر سازمان را تیم بدانیم، پس نتیجه اش مساوی است با هدفی که برای سازمان تعریف شده. یعنی کسب سود!

اما گر تیممان را تیم فروش بدانیم، میزان فروش و کیفیت آن مساوی است با نتیجه. صرف نظر از اینکه این میزان فروش سود آور هم هست یا خیر. چون قیمت را شخص دیگری تعریف می کند.

همینطور اگر تیممان را بخش تولید در نظر بگیریم، نتیجه مساوی است با میزان، کیفیت و قیمت تمام شده تولید.

در دیجیتال مارکتینگ هم همینطور است. وقتی می پرسیم بازاریابی نتیجه گرا چیست و به دنیال پاسخ آن در دیجیتال مارکتینگ هستیم، باید ببینیم چه هدفی برای این تیم تعریف شده است؟ آیا دیجیتال مارکتینگ در تیم شما نقش فورورارد یا تمام کننده را بازی می کند؟ یا نقش او ساخت موقعیت خوب برای تمام کننده های شماست؟

نتیجه گرا بودن یعنی چه؟

وقتی می پرسیم بازاریابی نتیجه گرا چیست سوالی برای ما پیش خواهد آمد:

آیا در حوزه مارکتینگ کاری هست که بدون نتیجه تعریف شود؟ به بیانی دیگر، مگر بازاریابی غیر نتیجه گرا هم داریم که بازاریابی نتیجه گرا چیست را با تعریف آن پاسخ دهیم؟

فکر می کنم با طرح این سوال، متوجه خطای راهبردی ویژه ای که در سوال بازاریابی نتیجه گرا چیست وجود دارد شدید. پاسخ به سوالی که در پاسخ به سوال موضوع این مقاله مطرح کردیم، می تواند بسیار راهگشا باشد. این همان خطاهای شناختی است که در ابتدا به آن اشاره کردم.

پس اگر همه فعالیت های مارکتینگ به دنبال یک نتیجه هستند، بازاریابی نتیجه گرا دیگر چه صیغه ای است؟!

ادعای بازاریابی نتیجه گرا در ایران

امروز آژانس های دیجیتال مارکتینگ زیادی هستند که عبارت « آژانس نتیجه گرا » را در ادامه نام خود بیان می کنند.

من معتقدم هر کسی می تواند ادعایی بکند. اما حکایت اینکه یک آژانس بگوید من نتیجه گرا هستم مثل این است که یک سازنده خودرو بگوید اتوموبیل من شما را به مقصد می رساند!

من نمی خواهم از کسی بد بگویم. اما به خواننده محترم می گویم کافی است از آنها بپرسید که آیا بازاریابی غیر نتیجه گرا هم داریم؟ اینجاست که متوجه خواهید شد که بسیاری از آنها به شکل مدگرایانه ای از این واژه استفاده می کنند.

پیشنهاد می کنم مقاله « آژانس دیجیتال مارکتینگ چیست » را مطالعه کنید.

اما آیا ادعای نتیجه گرایی یک دروغ است؟

هم بله و هم نه!

بله از این جهت که غیر نتیجه گرا بودنی وجود ندارد.

نه از این جهت که احتمالا منظور آنها چیز دیگری است. منظور آنها این است که آنها به جای اهداف ساده دم دستی، کمی هم به اهداف پیچیده تر فکر می کنند.

به طور مثال ممکن است یک آژانس با شما قرارداد تعداد نصب اپلیکیشن داشته باشد. به این کمپین می گویند کمپین CPI ( Cost Per Install) یا پرداخت به ازای نصب.

خیلی ساده اش این است که شما به ازای هر پرداخت پول پرداخت می کنید. اما شرکت یا آزانس مورد نظر، می بایست کانال های تبلیغاتی مختلف را امتحان کند، ببیند بهترین کاربران از کدام یک می آیند، بعد فرآیند های تبدیلی را مطلعه کند و ببیند با چه مراحلی و به چه نرخ تبدیلی این کاربران در نهایت ترغیب به نصب می شوند و با بهینه سازی آن، بهترین نرخ نصب را بگیرد.

یعنی من n تعداد تبلیغ بنری داده ام، z تعداد کلیک کرده اند و از این z تعداد هم x تعداد نصب کرده اند. در حالی که x < z < n.

حال یک مجموعه می تواند خودش این کار را انجام دهد یا فقط بخش تبلیغات بنری تا تبلیغات PPC را با آژانس کار کند. 

در این حال و رفتار های مشابه آن آژانس می گوید من نتیجه گرا بوده ام. در حالی که همه اینها نتیجه هستند. فرقی به لحاظ ماهیتی ندارند. اما هدف در مراحل بعدی این قیف تبیین شده و آژانس به دلیل اینکه در مسئولیت بهینه سازی آن را بر عهده داشته، می گوید نتیجه گرا هستم.

بازاریابی نتیجه گرا و پرفورمنس مارکتینگ

در برخی محافل ، عبارت بازاریابی نتیجه گرا را با ترجمه عبارت پرفورمنس مارکتینگ در نظر می گیرند.

واژه پرفورمنس یا Performance به به بازدهی معنا می شود. بنابراین، همانطور که مشخص است، این واژه نه به نتیجه، بلکه به بهینه سازی هزینه منجر به نتیجه می پردازد. 

پرفورمنس مارکتینگ ( که ترجیح می دهم عین عبارت انگلیسی آن را استفاده کنم ) در واقع اشاره به مجموعه فعالیت هایی دارد که به دنبال بهینه سازی و افزایش بازده اقدامات مارکتنیگی برای اخذ نتیجه بهتر بدون افزایش هزینه یا Cost است.

به طور مثال اگر CAC شما ( Customer Acquisition Cost ) شما مساوی با ۵۰ هزار تومان است و شما ۱۰۰۰ مشتری جذب کرده اید، هزینه بازاریابی شما معادل ۵۰ میلیون تومان است. حال اگر شما کاری کنید که با همین مبلغ ۵۰ میلیون تومان، ۱۱۰۰ مشتری بیابید، در واقع هزینه CAC شما کاهش پیدا کرده و شما پرفورمنس کار بازاریابی خود را افزایش داده اید و اینگونه است که پرفورمنس مارکتینگ اتفاق افتاده.

می بینید که در اینکه نتیجه کماکان وجود دارد و اتفاقا رویکرد، نتیجه گرایانه است. اما بهینه تر شده است.

تکمیلی: در این مقاله پرفورمنس مارکتینگ را بیشتر بررسی کرده ام. 

بازاریابی نتیجه گرا چیست یک سوال غلط است !

بله. همه عملیات بازریابی یا مارکتینگ به دنبال کسب یک نتیجه است. مگر می توان کار مارکتینگی بدون نتیجه یا غیر نتیجه گرا کرد؟ من به عنوان یک مارکتر به شما می گویم، حتی کسی که فقط به شما قول می دهد تبلیغ شما را نمایش دهد، به دنبال یک نتیجه است و آن تعداد نمایش است. پس نتیجه آن همان تعداد نمایش خواهد بود. سوال بازاریابی نتیجه گرا چیست یک غلط مصطلح است که هیچ معنایی ندارد. ما باید از اثر گذاری بازاریابی صحبت کنیم. نه بازاریابی نتیجه گرا.

امتیاز بدهید
5/5

4 Comments

  1. ساناز گفت:

    به دیدگاه جالبی پرداختید، مفید بود.
    ممنونم

  2. شوری بخت گفت:

    سلام
    ممنون
    ولی من جاهای دیگه خوندم تصورم این بود که نتیجه گرایی به پرفورمنس ربط داره.
    الان که توضیح دادید دیدم درسته.
    نتیجه گرایی یک اصله و پرفورمنس به بهینه سازیش ربط داره.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

امیدواریم از خواندن این پست بلاگی استفاده کنید.
می خواهید از قدرت دیجیتال مارکتینگ لذت ببرید؟ با ما تماس بگیرید.